Marketing médico: o que o CFM permite e como atrair pacientes dentro das regras (Resolução 2.336/2023)

Resposta rápida

Sim, marketing médico é permitido. Desde 11 de março de 2024 as regras estão na Resolução CFM nº 2.336/2023, do Conselho Federal de Medicina (CFM). Ela libera site, redes sociais e anúncios para "formação, manutenção ou ampliação de clientela" (art. 8º, § 2º), o valor da consulta e campanhas de desconto (art. 9º, VI e VIII). Toda peça precisa trazer nome, a palavra MÉDICO, o CRM e, se for especialista, o RQE (art. 4º). Continuam proibidos: prometer resultado, sensacionalismo, consulta grátis, "melhor médico" e antes e depois fora do formato educativo. No Google Ads, nome de remédio de receita, como "botox" ou "Ozempic", não entra.

O que mudou com a Resolução CFM 2.336/2023

Publicada no Diário Oficial da União em 13/09/2023, a resolução passou a valer 180 dias depois (art. 17), em 11 de março de 2024. Substituiu a Resolução 1.974/2011 e veio com o Manual de Publicidade Médica, que mostra como aplicar cada artigo. O Código de Ética Médica continua valendo junto.

Passou a ser permitido:

• valor da consulta, meios e formas de pagamento (art. 9º, VI);
• descontos em campanhas, sem venda casada nem prêmio (art. 9º, VIII); pelo Manual, os preços dos 3 meses anteriores à promoção ficam disponíveis para auditoria;
• mostrar consultório, equipe e equipamentos (art. 9º, I, II e IX);
• captar pacientes em site, blog, Instagram, YouTube, WhatsApp e similares (art. 8º, § 1º);
• repostar elogios de pacientes, sóbrios e até duas vezes por semestre, pelas perguntas e respostas do CFM;
• imagens de pacientes, inclusive antes e depois, só com finalidade educativa e sem identificar a pessoa (art. 14).

Continua proibido (art. 11): "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento" (XII); sensacionalismo e autopromoção (XVI); anunciar serviço gratuito no consultório particular (§ 4º, c); títulos como "melhor médico" (XIII); técnica não reconhecida pelo CFM (VII); e consórcio (X).

Responde no CRM o médico, pelo que divulga, e o diretor técnico-médico, pelo que a clínica divulga (art. 3º).

Pode e não pode no marketing para médicos: a tabela por canal

Médico, especialista ou clínica: o que precisa aparecer

O RQE (Registro de Qualificação de Especialista) é de quem fez residência médica ou passou na prova de título de sociedade ligada à Associação Médica Brasileira. Sem ele, não se pode dizer que trata órgãos ou doenças específicas (art. 11, I).

Onde colocar: na página principal do site e na bio das redes (art. 6º). Pelo Manual, cada post não precisa repetir o CRM, mas a peça enviada por WhatsApp precisa.

Site para médico: o que não pode faltar

No marketing digital para médicos, o site é a base. O paciente quer saber quem atende, o que trata, se aceita o convênio, quanto custa a consulta, onde fica e como marcar. (Dentista segue outro conselho: veja site para dentista.)

1. Início: identificação completa (na clínica, também a do diretor técnico), bairro, cidade e botão de WhatsApp.
2. Uma página por especialidade: o que é, sinais que pedem avaliação (art. 14, I), como é a consulta e quem atende, com RQE. Páginas separadas também ajudam no Google.
3. Equipe: foto, nome, CRM e, se houver, RQE de cada médico (arts. 4º e 9º, X).
4. Convênios e contato: convênios, valor da consulta se quiser divulgar, endereço, mapa, horário e WhatsApp (art. 9º, IV a VI).
5. Política de privacidade.

Preço de procedimento fica fora: o Manual explica que ele depende da avaliação na consulta e não pode ser publicado (nota ao art. 9º, VII). Diga que o valor é combinado depois da consulta.

Antes e depois: só no formato educativo

Pelo capítulo XII do Manual, antes e depois "de forma isolada" não é permitido. São quatro partes: o problema; fotos de antes de pelo menos quatro pacientes diferentes; as de depois; e os resultados insatisfatórios e as complicações. Exige autorização, anonimato e nenhuma edição que mude o resultado. Para a maioria dos consultórios, o caminho simples é não usar.

Dados de saúde no formulário e no WhatsApp

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) trata dado de saúde como sensível (art. 5º, II), com regras próprias, como o consentimento específico e destacado (art. 11). Peça só nome, telefone e melhor horário. E oriente quem responde o WhatsApp sobre sigilo (Código de Ética, art. 78).

Google Ads para médicos: as regras do CFM e as do Google

O CFM reconhece o direito de comprar espaço publicitário (art. 13, II). Para entender o básico, veja Google Ads para negócio local e como anunciar no Google.

Do lado do CFM:

• Identificação em todo anúncio: os dados obrigatórios valem para "todo material utilizado na divulgação, física e virtual" (art. 5º, parágrafo único). Escreva uma descrição com nome, CRM e RQE e fixe-a na posição 1: o Google explica que o texto fixado ali aparece em todos os anúncios.
• Vídeo e página: no vídeo, a identificação fica em todos os quadros (Manual, capítulo V); a página de destino segue as regras do site.

Do lado do Google (Saúde e medicamentos):

• Remédio de receita: fora dos Estados Unidos, Canadá e Nova Zelândia, nomes de medicamentos de prescrição (o Google chama de "controlados") não entram no anúncio nem na página (termos relacionados a medicamentos restritos). A lista do Google inclui botox, toxina botulínica, Ozempic, Mounjaro, isotretinoína e finasterida. No Brasil, nem anunciante certificado os usa como palavra-chave.
• Células-tronco e plasma rico em plaquetas (PRP): anúncio de terapia celular é proibido.
• Promessa: "cura" de doença incurável e perda de peso irreal são declarações não confiáveis.
• Remarketing: para doença crônica, saúde mental, gravidez e procedimentos invasivos, como cirurgias e injeções, não dá para usar lista de clientes nem público de quem visitou o site (saúde na publicidade personalizada).

Palavras que costumam dar problema

Exclua também as buscas de quem procura emprego ou estudo (palavras negativas): "curso", "residência", "concurso", "vaga". Clínica de estética com médico responsável segue esta mesma resolução: veja tráfego para clínicas de estética.

A MKT Miranda faz a gestão de Google Ads para consultórios e clínicas: contrato mensal sem fidelidade, conta no nome do médico ou da clínica e relatório todo mês. Quem não tem site ganha o site junto (a hospedagem fica por conta da clínica). Se você já anuncia, a consultoria ao vivo de Google Ads analisa a conta e entrega um plano de ação. O texto final deve ser aprovado pelo médico ou pelo diretor técnico, que responde no CRM (art. 3º).

Perfil da Empresa e avaliações de pacientes

O Google aceita perfil próprio de médico, com "Dr." ou "Dra." no nome, se ele atende no endereço verificado (diretrizes do Perfil da Empresa). Não vale um perfil por especialidade. Na clínica com vários médicos, ela tem o próprio perfil e o de cada médico leva só o nome dele. Coloque CRM e RQE na descrição e use fotos do espaço e da equipe, nunca de paciente. Para subir no Maps, veja SEO local.

Avaliações: pode pedir, mas o Google proíbe desconto, brinde ou pagamento em troca e avaliação de funcionário ou parente (conteúdo proibido e restrito). Peça opinião sobre o atendimento, não sobre o resultado: elogios à técnica e ao resultado feitos de modo "reiterado e/ou sistemático" são investigados pela Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame), mesmo sem o médico compartilhar (art. 8º, § 4º).

Respostas: o Código de Ética proíbe revelar, sem consentimento por escrito do paciente, fato conhecido pela profissão (art. 73), "mesmo que o fato seja de conhecimento público" (parágrafo único, a). Mesmo que a pessoa conte o tratamento, a resposta não confirma que ela é paciente. Modelo para copiar:

Obrigado por nos escrever. Por respeito ao sigilo médico, não comentamos atendimentos por aqui. Se quiser conversar, fale com a nossa equipe pelo telefone ou WhatsApp da clínica.

Checklist do marketing médico

• Nome, MÉDICO, CRM com o estado e, se houver, RQE no site e na bio
• Clínica: registro no CRM e dados do diretor técnico-médico
• Valor só da consulta, nunca de procedimento
• Nada de "grátis", "o melhor", sorteio, venda casada ou promessa
• Antes e depois só no formato do Manual, ou fora
• Descrição com nome e CRM fixada na posição 1 do anúncio
• Nenhum remédio de receita no anúncio ou na página
• Sem remarketing para doença crônica ou procedimento invasivo
• Respostas de avaliação sem confirmar que a pessoa é paciente

Importante: este artigo é informativo e não substitui a Codame do CRM do seu estado, que responde consultas sobre publicidade (art. 13, V).

O site de R$ 77/mês da MKT Miranda atende consultórios: sem taxa de criação, até 5 páginas, WhatsApp em todas, pronto para o Google e no ar em até 7 dias depois que recebemos o material. Plano anual cobrado mês a mês no cartão, com 1 atualização por mês. Domínio e hospedagem ficam no nome do médico ou da clínica, na Hostinger. Transparência: o link da Hostinger é de indicação. Contratando por ele, você ganha 20% de desconto no primeiro período e a MKT Miranda pode receber uma comissão, sem custo extra para você.

Perguntas frequentes

Fontes oficiais